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Innsbruck (A) Das aktuelle lineare Wirtschaftssystem schädigt nicht nur den Planenten und damit unser aller Lebensgrundlage, es verbraucht auch deutlich mehr an Ressourcen, als mittel- und langfristig zur Verfügung stehen. Die Kreislaufwirtschaft bietet einen Ausweg aus diesem Dilemma. Doch sie stößt oftmals nicht auf die nötige Akzeptanz bei Kund:innen. Wie dies besser gelingt, zeigten Thomas Brudermann und Peter Post in der Veranstaltung "Kommunikation und Service-Design für Kreislaufwirtschaft - mit psychologischen Insights zum Ziel".

Mehr als 150 Teilnehmer:innen fanden sich zur Veranstaltung „Kommunikation und Service-Design für Kreislaufwirtschaft“ in der Stadtbibliothek Innsbruck ein. Veranstaltet wurde diese vom Circular Hub Tirol sowie dem Cluster kreativland.tirol, welche beide an der Standortagentur Tirol angesiedelt sind.

Kreislaufwirtschaft basiert darauf, dass Produkte so designt und produziert werden, dass sie so lange wie möglich verwendet, geteilt, geleast, wiederverwendet, repariert, aufgearbeitet und recycelt werden können, um sie im Kreislauf zu halten und ihre Lebensdauer zu verlängern. Studien zeigen, dass die meisten Menschen diesem Konzept sehr positiv gegenüberstehen. Allerdings setzen viele ihre positive Einstellung nicht in entsprechende Handlungen um.

Mindset und Rahmenbedingungen begünstigen Kreislaufwirtschaft
„Die meisten Menschen sind keine Klimahasser“, betonte Thomas Brudermann, Psychologe und Professor für Innovations- und Nachhaltigkeitsforschung an der Universität Graz, in seinem Vortrag. Das Thema Kreislaufwirtschaft habe für sie in ihrem Alltag jedoch einfach keine Priorität. Zudem gebe es auch diverse Barrieren, die den Durchbruch der Kreislaufwirtschaft erschweren.

„Unsere Kultur ist davon geprägt, dass Menschen Dinge besitzen und sich Neues leisten möchten“, erläuterte Brudermann – also das genaue Gegenteil von Prinzipien der Kreislaufwirtschaft. Wer Menschen dazu bewegen möchte, im Sinne der Circular Economy zu handeln, müsse an zwei Faktoren ansetzen: erstens dem Mindset, also an Denkweisen, Überzeugungen und Haltungen. Und zweitens gelte es, Rahmenbedingungen zu schaffen, die Kreislaufwirtschaft begünstigen.

Einerseits gehe es darum, es den Kund:innen so einfach wie möglich zu machen, nachhaltig zu handeln. Dies könne dadurch geschehen, dass Produkte und Dienstleistungen so gestaltet sind, dass Menschen Freude daran haben, sie in Anspruch zu nehmen. „Denn wer eine Beziehung zu Dingen oder Angeboten aufbaut, betrachtet diese auch nicht als Wegwerfartikel“, so Brudermann.

Andererseits brauche es auch regulatorischer Vorgaben, welche die Kreislaufwirtschaft begünstigen. Hier sei der Gesetzgeber gefordert.

Kreislauffähiges Handeln muss einfach sein
Peter Post ging in seinem Vortrag darauf ein, wie zirkuläre Geschäftsmodelle schnell, günstig und nutzer:innenorientiert entwickelt und getestet werden können. Post entwickelt seit über 25 Jahren Produkte und Dienstleistungen, zudem ist er Mitinitiator der Plattform circular-experiences.org, die Methoden für ein besseres Kund:innenerlebenis in der Kreislaufwirtschaft designt. Dort werden Unternehmen kostenlos Templates zur Verfügung gestellt, mit denen sie ihre Modelle und Produkte auf den Prüfstand stellen können.

„Kund:innen leisten einen entscheidenden Beitrag zum Gelingen von Kreislaufwirtschaft“, erläuterte Post. Sie müssen dafür gewonnen werden, kreislauffähige Produkte und Dienstleistungen zu bevorzugen und Prinzipien der Circular Economy zu leben. „Dies ist eine enorme, nicht ganz einfach Aufgabe“, so Post, „und damit diese gelingt, müssen wir den Menschen so viel Mühe wie möglich abnehmen und so viel Freude wie möglich bereiten – und das ist die Aufgabe von Produkt- und Service-Designer:innen.“

Das Erlebnis und die Kommunikation von kreislauffähigen Produkten spielen dabei eine enorme Rolle. „Kreislauffähige Produkte müssen also so gestaltet werden, dass sie als möglichst vorteilhaft wahrgenommen werden. Außerdem müssen Modelle geschaffen werden, die es einfach machen, Dinge zu teilen oder zu mieten. Und dies vor dem Hintergrund, dass viele Menschen lieber besitzen statt zu teilen“, so Post. Dabei können sich Gestalter:innen verschiedene psychologische Methoden zu Nutze machen.

Abschließend zeigte Post anhand einiger Best-Practice-Beispiele, wie Menschen dazu motiviert werden können, kreislauffähige Produkte und Dienstleistungen bevorzugt zu erstehen. Und er gab Denkanstöße dahingehend, wie diese gestaltet werden müssen und wie digitale Services dabei helfen können, den Lebenszyklus von Produkten zu verlängern.

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Standortagentur Tirol