Die Lüge der Online-Zugriffszahlen

Die Lüge der Online-Zugriffszahlen
Catharina Fischer

Eine schöne Homepage, Auftritte in diversen Social Media Kanälen und Onlinewerbung. Unternehmer müssen heute eine Unmenge an Dingen beachten, um sich in aller Munde oder Auge zu bringen. Gleichzeitig hört man aber von der Lüge der Online-Zugriffszahlen, dem schlechten Image von Bannerwerbung und schon wieder einem neuen sozialen Netzwerk. Was steckt dahinter und was sollte man zu diesen Themen wissen? Wir haben beim Institut für digitale Wertschöpfung nachgefragt und von Catharina Fischer und Roland Trebo viele nützliche Infos und Tipps erhalten.

Was hat es mit der Lüge der Online-Zugriffszahlen auf sich?
RT: Die Zugriffs-Statistiken werden verwendet, um den Erfolg einer Website zu bestimmen. Hier misst man Zugriffe, Aufenthaltsdauer, besuchte Seiten und viele weitere Metriken. In der Tat ist es heute aber so, dass ein Großteil der Besucher Bots sind. Bots sind Programme, die automatisch bestimmte Aufgaben im Internet erledigen. Bei größeren Internetseiten machen die etwa 40 %, bei kleineren Seiten bis zu 85 % der Besucher aus. Das mag auf den ersten Blick etwas schockieren. Bedenkt man aber, dass alleine die Google Bots schon mehrmals am Tag eine Seite besuchen, relativiert sich das schon wieder etwas. Wenn das Statistik Tool auf der Website korrekt aufgesetzt und konfiguriert ist, werden Bots zum Großteil gefiltert und man hat eine relativ saubere Statistik. Generell haben Statistiken und Kennzahlen immer nur in der richtigen Segmentierung eine Aussagekraft und müssen richtig interpretiert werden.

Bringt die klassische Homepage mit diesen Erkenntnissen denn überhaupt noch etwas?
RT: Auf alle Fälle. Die Bedeutung beziehungsweise die Aufgabe ist aber stark im Wandel. In vielen Bereichen ist es mittlerweile sehr schwierig geworden in den Suchmaschinen gut platziert zu werden. Dafür eröffnen sich aber neue Möglichkeiten. Eine Homepage im Jahr 2016 informiert den Besucher nicht nur, sie hat immer mehr auch weiterführende Aufgaben. Sie entwickelt sich von der Visitenkarte oder Informationsmappe hin zur Datenbank, die Google und andere Portale speist oder zur Applikation, die Aufgaben einer App übernimmt. Eine Homepage ergibt also weiterhin Sinn, wenn man sie den aktuellen Anforderungen anpasst und mit der Zeit geht.

Die wohl bekannteste Art der Werbung im Internet ist Bannerwerbung. Warum ist deren Image so schlecht?
CF: Das hat verschiedene Gründe. Einerseits wird Bannerwerbung zunehmend als störend empfunden. Gerade animierte Banner oder Rich-Media-Banner unterbrechen den Internetnutzer mehr, als dass sie ihn weiterbefördern. Speziell jüngere Zielgruppen wollen von Werbung ganz anders angesprochen werden und sind durch ihr verändertes Konsum- und Interaktionsverhalten auch nicht mehr bereit, den teilweise doch sehr penetranten Werbeaufforderungen zu folgen.

Andererseits gibt es seit über zwei Jahren, vor allem in den USA, geführte Diskussionen um den Betrug bei Onlinewerbung. Es wird angenommen, dass über die Hälfte der Online-Werbemittel niemals beim Menschen ankommt.

Dazu kommt dann noch die Diskussion über den nicht-menschlichen Traffic. Die schon erwähnten Bots, die auf den Banner gehen und die Zahl der Banner-Klicks erhöhen, aber natürlich nicht menschliches Interesse bekunden. Insgesamt ergibt das dann einfach ein schlechtes Image.

In dem Fall sind die Zahlen der Banner-Klicks auch nichtssagend?
CF: Naja, die Zahl gibt an, wie oft das Banner von einem Besucher der Website angeklickt wurde. In diesem Sinne ist die Zahl nicht sinnlos, aber man sollte ihre Werbewirkung hinterfragen. Nur weil jemand auf ein Banner klickt, heißt das noch lange nicht, dass er sich tatsächlich für das Unternehmen oder das beworbene Produkt interessiert. Klicks können auf verschiedene Art und Weise zustande kommen und dahin gehend auch manipuliert werden.

Ergibt Bannerwerbung denn heute noch einen Sinn?
CF: Ja, sie ist nicht per se zwecklos. Aber man sollte Bannerwerbung gezielt einsetzen und auf die gewünschte Zielgruppe und Plattform anpassen. Darüber hinaus ist es auch vorteilhaft, wenn man die verschiedenen Berührungspunkte der Kunden kennt und weiß, wie man agieren muss, damit man deren Aufmerksamkeit und Interaktion bekommt. Es gibt große Unterschiede abhängig von Gerät und Zeitpunkt der Nutzung.

Welche Art der Onlinewerbung ist heute noch erfolgreich?
RT: Pauschal ist das sehr schwierig zu beantworten. In den letzten Jahren hat die vermehrte Nutzung von Adblockern den Werbemarkt ordentlich aufgemischt. Die Sinnhaftigkeit der verschiedenen Werbeformen hängt prinzipiell vom Zielpublikum, dem Produkt und der Zielsetzung ab.
Sehr gute Ergebnisse erhält man immer noch mit Google Adwords. Damit kann man  die eigene Platzierung in Google ergänzen oder ganz zielgerichtet Kampagnen schalten.
Natürlich gewinnt auch Social Media Marketing immer mehr an Bedeutung. Der Hauptgrund dafür ist die fast schon chirurgische Präzision, mit der man das Zielpublikum erreichen kann.
Diese zwei Werbeformen ergänzen sich auch sehr gut, weil sie den Kunden auf komplementären Kanälen, mit unterschiedlichen Ansätzen und an verschiedenen Punkten der Kaufentscheidung erreichen.

Wie funktioniert Werbung auf sozialen Netzwerken?
CF: Da gibt es verschiedene Möglichkeiten mit ganz unterschiedlichen Funktionsweisen. Generell kann man aber sagen, dass Werbung in sozialen Netzwerken stark contentgetrieben ist. Dementsprechend hängt der Erfolg grundsätzlich sehr von den guten Inhalten ab. Guter Content ist das Öl, das den Motor „social sharing“ und „liken“ am Leben erhält. Das spiegelt sich auch in den erfolgreichen Werbeformaten immer wieder. Zum Beispiel den Carousel Ads, bei den man bis zu 10 Bilder und Videos integrieren kann.

Muss man als Unternehmen auf allen Social Media Kanälen präsent sein?
CF: Natürlich nicht. Auch wenn oftmals immer noch der Glaube besteht, dass man auf jeder neuen Plattform aktiv sein muss. Angefangen von den Geschichten zum langsamen Sterben von Facebook über Google+, als das soziale Netzwerk schlechthin, bis zu „wir gehen unter, wenn wir kein Pinterest machen“, ist es empfehlenswert ab und zu auf lautlos zu stellen und sich zu fokussieren. Erfolg in Social Media misst sich nicht an der Anzahl genutzter Kanäle, sondern vorrangig am Engagement. Also an der Interaktion mit potenziellen Kunden. Darauf sollte das Augenmerk gelegt werden.

Zu den Personen:
Catharina Fischer und Roland Trebo sind Netzwerkpartner des Instituts für digitale Wertschöpfung (IDWS). Frau Fischers Spezialgebiet ist das internationale Social Media Marketing, während Herr Trebo sich stark in den Bereichen SEO und SEM engagiert. IDWS ist ein Beratungs- und Marktforschungsdienstleister für die Nutzung von digitalen Medien in Unternehmen, welches unter anderem Strategieberatung, digitale Marktforschung, Weiterbildung und Unterstützung bei der Umsetzung digitaler Projekte anbietet.

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